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재미로 하는 게임에서의 경쟁은 치열할수록 흥미롭지만 생존경쟁에서의 치열한 경쟁은 재미가 아니라 피를 말리는 전쟁이라고 봐야 합니다. 경쟁 없는 성공을 원하지만 경쟁 없는 성공은 존재하지 않습니다. 성공과 승리 자체가 이미 경쟁을 전제하고 있기 때문입니다. 삶에 있어 경쟁은 숙명적인 것으로 받아들여야 합니다. 사람이 처음 존재하기 시작한 에덴동산에서부터 뱀(사단)이라는 경쟁자가 있었습니다. 라이벌과의 경쟁이라면 본능적으로 알레르기 반응을 일으키는 사람도 있지만, 내 자신이 어떻게 받아들이느냐에 따라 강력한 라이벌의 존재가 약이 될 수도, 아닐 수도 있습니다.
경쟁 브랜드의 공격으로 치명타를 입을 수도 있지만 때로는 시장규모와 브랜드 파워를 키우고, 새로운 기회와 시너지 효과를 얻는데 필요한 존재가 되기도 합니다. 좋은 라이벌이 있었기에 성공한 브랜드가 되는 경우가 있는가 하면 좋은 라이벌이 없어 쇠락한 브랜드도 있습니다. 라이벌을 피한 것이 아니라 어떻게 성공의 밑거름으로 활용할 것인가? 경쟁의 틀을 성공의 지렛대로 활용하는 것이 바로 ‘라이벌 마케팅’입니다. 라이벌 마케팅의 출발은 자기보다 못한 라이벌이 아니라 시장에서 평판과 이미지가 좋은 기업을 라이벌로 선정하되 해당기업이 시장에서 4,5위라면 2,3위 기업을 라이벌로, 만약 2,3위 기업이라면 1위 기업과 라이벌 구도를 형성 하는 것이 좋습니다. “당신 회사 브랜드의 라이벌은 어디인가?”라고 질문하면 의외로 잘 모르겠다는 답이 많습니다. 라이벌을 모른다는 건 전쟁에서 상대도 모른 채 허공에 칼을 휘두르는 격입니다. 정확히 라이벌을 목표하고 시장에서 싸워야만 성공의 확률이 높아집니다.
① 커피경쟁 - “이제는 별도, 콩도 다 잊어라” 기존의 강력한 커피브랜드인 스타벅스와 커피빈에 대하여 맥카페가 선전포고를 했습니다. 똑같이 뽑아낸 맥카페 아메리카노 커피 두 잔에 각각 2000원, 4000원의 가격표를 붙여놓고 피실험자들에게 “어떤 커피가 더 맛있는가?”를 물었더니 “ 더 고급스런 맛이 나서”, “탄 맛이 덜해서”등의 이유를 대며 4000원짜리 커피가 더 맛있다고 답합니다. 같은 커피인데도 말입니다. 이 광고는 비싼 커피가 맛도 더 좋을 것이라는 소비자의 고정관념을 깨고, 새로운 화두를 제시했습니다. 그 덕에 맥카페는 1위 브랜드 스타벅스의 아성을 무너뜨리고 단숨에 주목 받는 브랜드로 성장했습니다. 성공의 비결은 라이벌을 의식한 역발상이었습니다.
② 콜라경쟁 - 세계 최고의 브랜드 코카콜라와 끝없는 추격전을 펼쳐온 펩시의 싸움은 언제나 흥미진진합니다. 그런데 두 브랜드간의 경쟁이 과거와는 사뭇 달라졌습니다. 과거에는 ‘청량음료’라는 카테고리내의 경쟁이었고, 그 속에서 펩시는 언제나 2인자에 머물렀습니다. 펩시는 ‘블라인드 테스트’등의 방법으로 ‘맛’으로 승부를 내려 했으나 성공하지 못했습니다. 펩시는 코카콜라와의 소요적 경쟁에서 방향을 바꾸어 ‘웰빙’이라는 새로운 카테고리로 도약하는 멋진 승부수를 날렸습니다. 2등 브랜드 펩시는 1등 브랜드를 지렛대로 하여 새로운 카테고리를 개척 20%이상 신장을 이룩했습니다.
③ 양날의 칼과 같은 라이벌 마케팅에서 성공하는 세가지 비결이 있습니다.
(첫째) 고정관념에 도전하라: 현재 자사 브랜드가 속한 카테고리 안에서 통용되는 고정관념에 도전하면서 1등 브랜드와 한판승부를 벌여야 합니다. 생활용품 카테고리의 고정관념에 도전해 선전하는 브랜드가 있는데 메소드(Method)입니다. 2001년 설립된 메소드는 거대기업 P&G에 도전하여 급부상하고 있습니다. 진부한 생활용품 디자인에 새 바람을 넣은 것이 P&G를 위협할 정도가 된 것입니다.
(둘째) 고객에게 카테고리의 새로운 가치를 이야기 하라: 고정관념에의 도전은 역발상이라고 하면 새로운 가치 부여는 카테고리 재해석이 됩니다. 청바지 카테고리의 1등 브랜드는 ‘리바이스’입니다. 리바이스는 합리적인 가격으로 언제 어디서나 편하게 입을수 있는 청바지로 오랫동안 사랑 받아왔습니다. 그런데 청바지를 파티나 중요한 행사장에도 입고 갈 수 있을까? 이 의문이 ‘트루릴리전(True Religion)’이 품었던 생각입니다. 트루릴리전은 편한 활동복이 아닌 ‘프리미엄 패션 아이템’으로 재해석하여 차별화된 새로운 시장을 개척했습니다.
(셋째) 경쟁적 포지셔닝을 활용하라: 1등 브랜드와 대비되는 메시지를 이용해서 경쟁적 포지션을 구축해야 합니다. 맥카페는 막 출시될 때부터 소비자의 뇌리에 1등 브랜드인 스타벅스와 차별화되는 - 커피는 고급 사치품이 아니라 일용품이라는 메시지로 강력한 인식을 남겨 라이벌 브랜드에 대한 인식까지 바꾸어 놓았습니다. 유명브랜드나 시장을 과점하고 있는 브랜드에 대하여 겁먹지 말고 과감히 새로운 컨셉으로 도전하면 가능성은 언제나 열려 있는 것입니다. 영원한 1등은 없습니다. 나중에 출발했어도 얼마든지 선두가 될 수 있습니다.
경쟁 브랜드의 공격으로 치명타를 입을 수도 있지만 때로는 시장규모와 브랜드 파워를 키우고, 새로운 기회와 시너지 효과를 얻는데 필요한 존재가 되기도 합니다. 좋은 라이벌이 있었기에 성공한 브랜드가 되는 경우가 있는가 하면 좋은 라이벌이 없어 쇠락한 브랜드도 있습니다. 라이벌을 피한 것이 아니라 어떻게 성공의 밑거름으로 활용할 것인가? 경쟁의 틀을 성공의 지렛대로 활용하는 것이 바로 ‘라이벌 마케팅’입니다. 라이벌 마케팅의 출발은 자기보다 못한 라이벌이 아니라 시장에서 평판과 이미지가 좋은 기업을 라이벌로 선정하되 해당기업이 시장에서 4,5위라면 2,3위 기업을 라이벌로, 만약 2,3위 기업이라면 1위 기업과 라이벌 구도를 형성 하는 것이 좋습니다. “당신 회사 브랜드의 라이벌은 어디인가?”라고 질문하면 의외로 잘 모르겠다는 답이 많습니다. 라이벌을 모른다는 건 전쟁에서 상대도 모른 채 허공에 칼을 휘두르는 격입니다. 정확히 라이벌을 목표하고 시장에서 싸워야만 성공의 확률이 높아집니다.
① 커피경쟁 - “이제는 별도, 콩도 다 잊어라” 기존의 강력한 커피브랜드인 스타벅스와 커피빈에 대하여 맥카페가 선전포고를 했습니다. 똑같이 뽑아낸 맥카페 아메리카노 커피 두 잔에 각각 2000원, 4000원의 가격표를 붙여놓고 피실험자들에게 “어떤 커피가 더 맛있는가?”를 물었더니 “ 더 고급스런 맛이 나서”, “탄 맛이 덜해서”등의 이유를 대며 4000원짜리 커피가 더 맛있다고 답합니다. 같은 커피인데도 말입니다. 이 광고는 비싼 커피가 맛도 더 좋을 것이라는 소비자의 고정관념을 깨고, 새로운 화두를 제시했습니다. 그 덕에 맥카페는 1위 브랜드 스타벅스의 아성을 무너뜨리고 단숨에 주목 받는 브랜드로 성장했습니다. 성공의 비결은 라이벌을 의식한 역발상이었습니다.
② 콜라경쟁 - 세계 최고의 브랜드 코카콜라와 끝없는 추격전을 펼쳐온 펩시의 싸움은 언제나 흥미진진합니다. 그런데 두 브랜드간의 경쟁이 과거와는 사뭇 달라졌습니다. 과거에는 ‘청량음료’라는 카테고리내의 경쟁이었고, 그 속에서 펩시는 언제나 2인자에 머물렀습니다. 펩시는 ‘블라인드 테스트’등의 방법으로 ‘맛’으로 승부를 내려 했으나 성공하지 못했습니다. 펩시는 코카콜라와의 소요적 경쟁에서 방향을 바꾸어 ‘웰빙’이라는 새로운 카테고리로 도약하는 멋진 승부수를 날렸습니다. 2등 브랜드 펩시는 1등 브랜드를 지렛대로 하여 새로운 카테고리를 개척 20%이상 신장을 이룩했습니다.
③ 양날의 칼과 같은 라이벌 마케팅에서 성공하는 세가지 비결이 있습니다.
(첫째) 고정관념에 도전하라: 현재 자사 브랜드가 속한 카테고리 안에서 통용되는 고정관념에 도전하면서 1등 브랜드와 한판승부를 벌여야 합니다. 생활용품 카테고리의 고정관념에 도전해 선전하는 브랜드가 있는데 메소드(Method)입니다. 2001년 설립된 메소드는 거대기업 P&G에 도전하여 급부상하고 있습니다. 진부한 생활용품 디자인에 새 바람을 넣은 것이 P&G를 위협할 정도가 된 것입니다.
(둘째) 고객에게 카테고리의 새로운 가치를 이야기 하라: 고정관념에의 도전은 역발상이라고 하면 새로운 가치 부여는 카테고리 재해석이 됩니다. 청바지 카테고리의 1등 브랜드는 ‘리바이스’입니다. 리바이스는 합리적인 가격으로 언제 어디서나 편하게 입을수 있는 청바지로 오랫동안 사랑 받아왔습니다. 그런데 청바지를 파티나 중요한 행사장에도 입고 갈 수 있을까? 이 의문이 ‘트루릴리전(True Religion)’이 품었던 생각입니다. 트루릴리전은 편한 활동복이 아닌 ‘프리미엄 패션 아이템’으로 재해석하여 차별화된 새로운 시장을 개척했습니다.
(셋째) 경쟁적 포지셔닝을 활용하라: 1등 브랜드와 대비되는 메시지를 이용해서 경쟁적 포지션을 구축해야 합니다. 맥카페는 막 출시될 때부터 소비자의 뇌리에 1등 브랜드인 스타벅스와 차별화되는 - 커피는 고급 사치품이 아니라 일용품이라는 메시지로 강력한 인식을 남겨 라이벌 브랜드에 대한 인식까지 바꾸어 놓았습니다. 유명브랜드나 시장을 과점하고 있는 브랜드에 대하여 겁먹지 말고 과감히 새로운 컨셉으로 도전하면 가능성은 언제나 열려 있는 것입니다. 영원한 1등은 없습니다. 나중에 출발했어도 얼마든지 선두가 될 수 있습니다.
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