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'더없이 치열해진 세계 경쟁에서 어떻게 해야 살아남고 앞서가는가? [세계지식포럼2008]에 참석 인사 중 한 사람인 [Trout&Partner]의 대표인 Jack trout 회장의 인터뷰 내용중의 일부입니다.
마케팅에 관한 자신의 주장을 간결하게 정리해 달라는 요청에 대하여 그는 "매우 간단하다. 고객의 뇌리 속에서, 고객의 마음속에서 어떻게 차별화할 것인가? 이것이 정수이고, 이것이 전부"라고 잘라 말합니다. "고객의 마음속은 전쟁터입니다. 이 전쟁터에서 차별화 하지 못하면 패배합니다. 그것이 포지셔닝(Positioning)입니다. 기업이든 제품이든 정당이든 국가든 똑같습니다. 제품이나 브랜드 아이디어가 '못'이라면 차별화 마케팅은 '망치'입니다. 못이 아무리 좋아도 고객의 마음에 망치로 밀어 넣지 못하면 아무 소용이 없습니다. 마음속에, 뇌리 속에 파고들려면 메시지를 날카롭게 갈아야 합니다. 날카로우려면 애매하거나 불필요한 것은 빼고 단순해야 합니다. 차별화해야 합니다. 안타깝게도, 지금은 차별화하지 못하면 경쟁자에게 바로 밀려나는 시대입니다. 더욱 안타까운 것은 한번 밀려나면 그 자리로 돌아가는 것은 거의 불가능하다는 것입니다."
차별화의 특성은 단순화에 있습니다. 사람은 누구나 여러 특성과 개성의 혼합체 입니다. 그러나 그 사람을 독특하고 두드러지게 만드는 것은 결국 딱 하나의 특성에 있습니다. 아인슈타인 하면 '지성(知性)'이고, 베토벤 하면 '열정'입니다. 제품도 똑같습니다. 제품도 여러 특성의 혼합물이지만 그 제품을 독특하고 두드러지게 만드는 것은 결국 딱 하나의 특성입니다. 자동차로 예를 들자면 볼보는 '안전' 페라리는 '속도', 도요타는 '신뢰', 메르세데스 벤츠는 '엔지니어링'하는 식입니다. 트라웃 회장에게 있어 가장 인상적인 최고의 마케팅, 최고의 슬로건은 BMW의 'Ultimate Driving Machine'이라고 말합니다. 명쾌하고, 강렬하며 25년 동안이나 바꾸지 않고 유지해 왔다는 것은 '최고의 브랜드 관리'라는 것입니다. 요건은 명쾌한 메시지와 일관성, 두 가지를 말합니다.
차별화의 방법에 있어 기업이 활용할 수 있는 방법으로는 1등 이미지, 개척자 이미지, 최신 이미지, 리더십 이미지, 전통과 유산 이미지 등을 들 수 있습니다. 예를 들어 구글이나 스타벅스는 그 분야를 개척했다는 이미지로 성공을 거두었습니다. '구글(Google)'은 검색한다는 뜻의 동사로도 쓰일 정도입니다. 1등 혹은 개척자 이미지를 확보할 수 있는 위치에 있다면 뺏기지 말아야 합니다. 먼저 개척 했으면서도 1등 이미지를 뺏겨버린 경우도 많습니다. 해당제품, 해당 분야에서의 리더십은 브랜드 신뢰 구축에 최고의 지름길입니다. 리더십은 우산과 같습니다.
차별화의 또 하나의 이미지 구축은 최신 이미지 입니다. 누구나 1등 혹은 개척자일 수 없습니다. 이미 1등이나 개척자가 존재할 경우 차별화의 또 다른 방법은 최신의 이미지를 만드는 것입니다. 예를 들어 '애드빌(Advil)은 아스피린 등 기존의 많은 진통제 중에서 보다 '진전된(advanced) 진통제'라는 이미지를 구축했습니다. 옛 약이 아니라 최근에 개발된 약품이라는 이미지를 만드는데 성공함으로 해당분야의 선두그룹에 올라서게 됐습니다. 또 하나의 차별화 이미지는 드라마화입니다. 숨겨진 사실을 알리는 것입니다. 스페인의 올리브 오일 마케팅이 좋은 예입니다. 스페인은 세계에서 올리브를 가장 많이 생산 하면서도 실제로는 이태리 제품이 가장 많이 알려져 있었습니다. 이미지 상으로는 이태리오일이 1등이었던 것입니다. 일단 '스페인이 세계 제1위 올리브오일 생산국'이라고 포지셔닝을 해놓고, '2000년 전부터 로마(이태리)는 우리(스페인)의 가장 큰 고객이었습니다. 지금도 그들은 여전히 그렇습니다.'는 식으로 스토리를 만들어갔습니다. 이 전략으로 스페인은 1위 생산국의 이미지를 되찾았습니다.
기업 경쟁은 제품 경쟁이며, 또한 마케팅 경쟁입니다. 기본적으로 제품이 타의 추종을 불허하는 경쟁력을 가지고 있어야 하며, 또한 그 제품이 최고의 제품이라는 사실이 소비자에게 강하게 인식 되어야 합니다. 소비자의 마음을 최종적으로 확보하는 기업에게 승리가 돌아갑니다. 소비자의 마음을 확보하는 전략이 마케팅입니다. 하나님의 사람은 누구와의 경쟁에서도 결코 뒤지지 않는 최고 수준의 경쟁력을 가진 자요, 사람의 마음을 움직이시는 하나님이 함께하는 가장 유리한 마케팅 능력자입니다. 문제는 내 자신이 사람을 향해서도 마찬가지지만, 하나님을 향해서 얼마나 차별화된 삶을 사느냐가 중요합니다.
마케팅에 관한 자신의 주장을 간결하게 정리해 달라는 요청에 대하여 그는 "매우 간단하다. 고객의 뇌리 속에서, 고객의 마음속에서 어떻게 차별화할 것인가? 이것이 정수이고, 이것이 전부"라고 잘라 말합니다. "고객의 마음속은 전쟁터입니다. 이 전쟁터에서 차별화 하지 못하면 패배합니다. 그것이 포지셔닝(Positioning)입니다. 기업이든 제품이든 정당이든 국가든 똑같습니다. 제품이나 브랜드 아이디어가 '못'이라면 차별화 마케팅은 '망치'입니다. 못이 아무리 좋아도 고객의 마음에 망치로 밀어 넣지 못하면 아무 소용이 없습니다. 마음속에, 뇌리 속에 파고들려면 메시지를 날카롭게 갈아야 합니다. 날카로우려면 애매하거나 불필요한 것은 빼고 단순해야 합니다. 차별화해야 합니다. 안타깝게도, 지금은 차별화하지 못하면 경쟁자에게 바로 밀려나는 시대입니다. 더욱 안타까운 것은 한번 밀려나면 그 자리로 돌아가는 것은 거의 불가능하다는 것입니다."
차별화의 특성은 단순화에 있습니다. 사람은 누구나 여러 특성과 개성의 혼합체 입니다. 그러나 그 사람을 독특하고 두드러지게 만드는 것은 결국 딱 하나의 특성에 있습니다. 아인슈타인 하면 '지성(知性)'이고, 베토벤 하면 '열정'입니다. 제품도 똑같습니다. 제품도 여러 특성의 혼합물이지만 그 제품을 독특하고 두드러지게 만드는 것은 결국 딱 하나의 특성입니다. 자동차로 예를 들자면 볼보는 '안전' 페라리는 '속도', 도요타는 '신뢰', 메르세데스 벤츠는 '엔지니어링'하는 식입니다. 트라웃 회장에게 있어 가장 인상적인 최고의 마케팅, 최고의 슬로건은 BMW의 'Ultimate Driving Machine'이라고 말합니다. 명쾌하고, 강렬하며 25년 동안이나 바꾸지 않고 유지해 왔다는 것은 '최고의 브랜드 관리'라는 것입니다. 요건은 명쾌한 메시지와 일관성, 두 가지를 말합니다.
차별화의 방법에 있어 기업이 활용할 수 있는 방법으로는 1등 이미지, 개척자 이미지, 최신 이미지, 리더십 이미지, 전통과 유산 이미지 등을 들 수 있습니다. 예를 들어 구글이나 스타벅스는 그 분야를 개척했다는 이미지로 성공을 거두었습니다. '구글(Google)'은 검색한다는 뜻의 동사로도 쓰일 정도입니다. 1등 혹은 개척자 이미지를 확보할 수 있는 위치에 있다면 뺏기지 말아야 합니다. 먼저 개척 했으면서도 1등 이미지를 뺏겨버린 경우도 많습니다. 해당제품, 해당 분야에서의 리더십은 브랜드 신뢰 구축에 최고의 지름길입니다. 리더십은 우산과 같습니다.
차별화의 또 하나의 이미지 구축은 최신 이미지 입니다. 누구나 1등 혹은 개척자일 수 없습니다. 이미 1등이나 개척자가 존재할 경우 차별화의 또 다른 방법은 최신의 이미지를 만드는 것입니다. 예를 들어 '애드빌(Advil)은 아스피린 등 기존의 많은 진통제 중에서 보다 '진전된(advanced) 진통제'라는 이미지를 구축했습니다. 옛 약이 아니라 최근에 개발된 약품이라는 이미지를 만드는데 성공함으로 해당분야의 선두그룹에 올라서게 됐습니다. 또 하나의 차별화 이미지는 드라마화입니다. 숨겨진 사실을 알리는 것입니다. 스페인의 올리브 오일 마케팅이 좋은 예입니다. 스페인은 세계에서 올리브를 가장 많이 생산 하면서도 실제로는 이태리 제품이 가장 많이 알려져 있었습니다. 이미지 상으로는 이태리오일이 1등이었던 것입니다. 일단 '스페인이 세계 제1위 올리브오일 생산국'이라고 포지셔닝을 해놓고, '2000년 전부터 로마(이태리)는 우리(스페인)의 가장 큰 고객이었습니다. 지금도 그들은 여전히 그렇습니다.'는 식으로 스토리를 만들어갔습니다. 이 전략으로 스페인은 1위 생산국의 이미지를 되찾았습니다.
기업 경쟁은 제품 경쟁이며, 또한 마케팅 경쟁입니다. 기본적으로 제품이 타의 추종을 불허하는 경쟁력을 가지고 있어야 하며, 또한 그 제품이 최고의 제품이라는 사실이 소비자에게 강하게 인식 되어야 합니다. 소비자의 마음을 최종적으로 확보하는 기업에게 승리가 돌아갑니다. 소비자의 마음을 확보하는 전략이 마케팅입니다. 하나님의 사람은 누구와의 경쟁에서도 결코 뒤지지 않는 최고 수준의 경쟁력을 가진 자요, 사람의 마음을 움직이시는 하나님이 함께하는 가장 유리한 마케팅 능력자입니다. 문제는 내 자신이 사람을 향해서도 마찬가지지만, 하나님을 향해서 얼마나 차별화된 삶을 사느냐가 중요합니다.
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